被6亿“穷人”捧到上市,最亲民奶茶店、只割加盟商韭菜?

时间:2022-9-30 作者:admin

  前几天,有个经济学家说了句掏心掏肺的大实话。

  按照他的说法,消费不是刺激出来的,而是人的自然需要――这世界上还有比花钱更简单的事情吗?只要解决好了房子、看病、社保和子女上学问题,消费自然会恢复。

  至于这些问题在短期内能不能解决,咱们看数据就知道了:2022年上半年,人民币存款增加18.82万亿,同比多增4.77万亿,其中住户存款增加10.33万亿。都跑去存钱了,那消费自然就不给力了。

  不过,这倒不是说大伙都变成一毛不拔的铁公鸡了。

  几千万的房子买不起,那两块一个的甜筒、四块一杯的蜂蜜柠檬水呢?假如再添个三四块钱,你甚至能拿到一大杯果肉+糖浆,相比动辄数十块的网红奶茶,这确实是物美价廉的热量炸弹。

  反正从2020年开始,这个名叫蜜雪冰城的牌子就开始遍布街头巷尾的各个角落。

  虽说店铺装修普遍都有点朴素,但胜在风格统一、辨识度高。千万别以为这是个不知名的十八线品牌,人家借着这波“消费降级”的夸张趋势,已经开始准备上市敲钟了。

  就在9月22日,证监会官网预披露了蜜雪冰城股份有限公司招股书。

  根据招股书中的数据,蜜雪冰城计划发行不超过4001万股,每股价格或超过162元。上市后会不会破发暂且不谈,假如就按162元每股的发行价来算,蜜雪冰城的总市值可以达到648亿元人民币。

  能有这么高的“估值”,肯定不能只靠各种提升热度的炒作。

  整个2021年,蜜雪冰城实现营收103.5亿元,净利润19.1亿元,净利润率高达18.54%。靠几块钱的奶茶和冰淇凌,一年赚了一百亿?对一个消费品牌来说,这成绩还是挺夸张的。

  跟每一个草根品牌一样,这一切都起源于一个年轻人的朴素创业梦。

  1997年,河南财经学院的张红超趁暑假的时候在郑州开了个小摊。当时他做的是一种叫刨冰的东西,简单来说就是往碎冰茬里加干果和糖浆,用料简单定价低、在夜市相当受人欢迎。

  眼看着生意有了起色,他有了做大做强的想法。那会房租多便宜啊?哥们只不过从家里借了4000块钱,结果愣是支起来了个20平米的小店,取名叫蜜雪冰城。

  虽然早年十分心酸、还经历过“3次关门、4次强拆”,但小张很快就靠出众的营销头脑站稳了脚跟。

  比如在2006年的时候,张红超开始在店里推出一款火炬冰淇凌。当时市面上的竞品大多卖十几二十块钱,结果到他这里同款只卖两块钱,吃完还送一张一块钱的优惠券,四舍五入等于不要钱。

  等到了2007年,张红超又把自己的弟弟张红甫发展成了第一代“加盟商”。通过前后端分离、直营和加盟的模式,蜜雪冰城迅速开始在下沉市场中扩张,短短几年就突破了1000家的门槛。

  当然了,这么做也不是没有代价。

  由于定价过于亲民,蜜雪冰城一直没办法像喜茶那样披上“高端”的标签。就连同为早期创始人的张红甫自己,都曾在创业日记中这样形容自家的生意――“土里刨食的大low逼”。

  不光核心成员们自己这么想,外面的商场也抱有类似的看法。

  据说在2009年,郑州有个主打时尚风的商场甚至直接拒绝了蜜雪冰城的入驻; 等到了2019年,这家商场依然没有让做大做强的“雪王”入场――上赶着给人家交租都不行。

  哪怕是到了风投遍地的2019年,主动尝试接触投资机构的蜜雪冰城也没能搞到足够的筹码。虽然当时他们的要价不高,但市场明显更看好喜茶之类的“高端直营品牌”,区别对待都被写到了脸上。

  其实早在2014年的时候,蜜雪冰城的门店数就已经突破了1000家。随着全国各地的加盟商不断入局,蜜雪冰城的门店数载16-19年呈井喷之势,到了20年底甚至高达12928家。

  日子过得是很滋润不假,唯一的遗憾就是名声没那么响亮。

  痛定思痛之下,他们决定走更专业的营销路线。2018年,张红超、张红甫两兄弟就找上了一家叫华与华的营销公司,先是换了Logo、紧接着开始对公司形象来了个彻头彻尾的大改造。

  这一切努力,最终在两年后得到了回报。

  就在2020年的某一天,一首名为《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗脑神曲突然爆火。虽然旋律简单、画面也十分幼稚,但它偏偏就在社交媒体上刷了屏,并带火了那个大胖雪人背后的牌子。

  在这期间,蜜雪冰城还通过线下包围线上的策略,结合新品上市、节点营销、抖音挑战等途径,先后发起了摇奶茶赢福袋、蜜雪冰城情侣证、万家蜜雪广告屏帮你告白等活动,积累了数百万粉丝。

  截至目前,那首洗脑神曲的播放量已经超过40亿次,相当于每个中国人都听了不下三遍;而在抖音平台上,“蜜雪冰城”相关话题的播放量甚至高达170亿次。

  到了这个地步,蜜雪冰城想不火都难了。

  对整个品牌来说,热度的提升直接跟进账的现金挂钩。

  为啥这么说呢?这主要是因为蜜雪冰城的加盟模式比较厉害。按照公开数据,公司会向加盟商收取年付的加盟费、管理费和培训费,以及一笔一次性的保证金。

  被6亿“穷人”捧到上市,最亲民奶茶店、只割加盟商韭菜?

  从2019年-2021年,公司加盟店净增12815家,这怎么看都不是一笔小钱对吧? 最重要的一笔的收入来自于向加盟商出售的食材。 根据公开数据,该笔收入连续多年在公司主营收中占比达70%。

  被6亿“穷人”捧到上市,最亲民奶茶店、只割加盟商韭菜?

  按理说,品牌和加盟商应该是一荣俱荣、一损俱损的关系。可对很多亲身参与到一线经营的加盟商来讲,有些事情显然并没有这么简单。

  首先不得不说的,就是成就了雪王威名的定价。

  一般来说,蜜雪冰城加盟店的毛利率大概能稳定在50%~60%左右,但这个比例是通过“零售价减去食材成本”算出来的,背后的成本比如门店租金、员工工资、水电费、设备折旧等等都没算在内。

  如果再考虑到周边街区愈发密集的门店,想达到这个目标就越来越难了。

  截至2022年3月底,蜜雪冰城加盟门店的数量已经达到了恐怖的22229家。单从数量上来看,这已经是全球门店数量第五多的餐饮品牌,仅次于赛百味、麦当劳、星巴克、肯德基这样的商界大佬。

  对开店的人来说呢,自然是希望一家店能多挣钱最好;可对公司来说,扩张数量及充分利用每个区域范围内的人流量才是最重要的事情。

  在这样的错位下,矛盾就开始不断滋生。以至于在网络上,甚至开始流传出各种各样的沮丧说法,比如开店是被割韭菜,公司躺在加盟商身上赚大钱等等。

  如今公司上市在即,这些问题都不再轻描淡写了。为此,蜜雪冰城也开始了多栖的产品尝试,比如做咖啡、冰淇凌,甚至是尝试入局瓶装水。至于将来的效果如何,仍然有待时间的检验。

  可不管怎什么说,蜜雪冰城都曾在那个物欲横流的时代中,为囊中羞涩的年轻人们挡住了来自喜茶、钟薛高的巨大镰刀――它都不嫌我穷了,我怎么会嫌它Low呢?

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